Thomas Erlandsen : rencontre avec un "sneakerhead"

Les sneakers, ou baskets, sont devenues un véritable phénomène de mode qui dépasse largement le cadre de l’activité sportive, au point que même les marques de luxe s’y sont mises. Leur démocratisation récente ne doit pas faire oublier l’existence bien plus ancienne d’une communauté de véritables passionnés de la basket. Pour en savoir plus sur l’univers des “sneakerheads”, on a pris contact avec Thomas Erlandsen, grand collectionneur depuis plus de 14 ans. Il se trouve que Thomas est aussi notre collègue, travaillant comme responsable des ventes pour ShopAlike Danemark. On l’a rencontré dans nos bureaux berlinois, l’occasion rêvée d’en savoir plus sur l’envers du décor du marché de la sneaker !

Salut Thomas, et merci de nous recevoir ! Dis-nous, est-ce que tu te rappelles de la première paire que tu as achetée ?

Différentes paires de Nike SB
© 2020 Thomas Erlandsen

Je m’en rappelle très bien, je l’ai d’ailleurs encore à la maison ! Il s’agit d’une paire de Nike SB Dunk Mafia Pack. J’avais 14 ans, j’étais fasciné par la culture skate mais je ne connaissais pas grand chose aux baskets. Je me suis rendu dans mon skateshop local et me suis laissé conseiller par le vendeur.

14 ans plus tard, je suis toujours aussi fan des Nike SB (Nike SB signifie Nike Skateboard, une gamme de modèles pensée pour la pratique du skate, ndlr). Il faut savoir que c’est la Nike SB Dunk qui a en quelque sorte lancé la culture sneakers : sa distribution était alors très contrôlée, ce qui a eu pour effet de développer des réseaux de particuliers qui se partageaient des infos et tuyaux pour trouver telle ou telle paire.

J’ai commencé à fréquenter en ligne des forums spécialisés pendant mon adolescence. J’y ai rencontré des collectionneurs du monde entier. On peut vraiment parler d’une communauté : un sneakerhead des Philippines allait me demander d’acheter pour lui un modèle qui ne sortait qu’en Scandinavie, et je savais que je pourrais lui demander un coup de main pour obtenir une paire exclusive au marché asiatique.

Il existe aussi beaucoup de groupes Facebook où des collectionneurs échangent sur les sorties de modèles spécifiques, où les acheter, ce genre de choses.

Aujourd’hui, les choses ont un peu changé. Le marché de la revente est devenu tellement lucratif (environ 6 milliards de dollars en 2019 !) que beaucoup sont plus animés par une démarche mercantile que par passion. On a souvent le cas de figure où des personnes vont acheter plusieurs paires d’un même modèle en série limitée lors de sa sortie dans l’optique de les revendre bien plus cher dans la foulée. Pour pallier à ce phénomène, certains magasins ont mis en place le système des “raffles” : un tirage au sort qui, lorsqu’on est sélectionné, donne le droit d’acheter une paire (une seule !) lors de sa sortie.

Combien de paires possèdes-tu aujourd’hui ?

Environ 85. Mais je me suis débarrassé de beaucoup de baskets ces dernières années. Quand j’étais étudiant, j’ai eu jusqu’à 350 paires !

Quelle est la dernière paire que tu as achetée ?

Une paire de Nike SB Dunk Rayguns. Avant ça, j’ai aussi mis la main sur une paire de Nike Roshe Daybreak ainsi qu’une paire de Nike Waffle x Sacai, une des sorties clé de l’année 2019 pour moi. De manière plus générale, je dirais que les Waffle ont été mon obsession en 2019 !

En laissant de côté Adidas et Nike, est-ce que tu pourrais nous donner tes 3 marques de sneakers préférées ?

Je dirais Converse, pour la simplicité de leurs modèles. New Balance sont aussi vraiment forts. Enfin, je choisirais Common Projects, qui coûte plus cher que la moyenne mais propose des sneakers vraiment élégantes.

Quelle marque gagnerait à être plus connue selon toi ?

J’aime beaucoup ce que fait la marque finlandaise

Karhu
. Ils ont des combinaisons de couleurs vraiment intéressantes et la plupart de leurs modèles ne grossissent pas les pieds. C’est pour moi le genre de marque qui s’adresse à tout le monde, simple et efficace !

On imagine qu’au vu de ta collection, ca ne serait pas simple, mais quelle paire garderais-tu si tu n’avais pas d’autre choix que de n’en conserver qu’une ?

Je crois que je choisirais ma paire de Nike SB Supreme High Orange que j’ai depuis super longtemps. Au delà de sa valeur marchande (la paire, une collaboration avec la marque de streetwear Supreme limitée à 500 exemplaires, se revend maintenant à plus de 3000 €, ndlr), j’ai un attachement affectif à cette chaussure. Pour la petite histoire, j’avais rencontré sur un forum spécialisé un directeur régional de Nike SB. C’était vraiment génial de pouvoir échanger avec lui, d’avoir des infos d’insider. Je lui avais acheté plusieurs paires alors assez difficiles à trouver. J’en ai revendu la plupart mais j’ai conservé celle-là (sur la photo, la paire en question est le modèle blanc et orange à étoiles dorées, ndlr).

À quoi peut-on s’attendre en 2020 en termes de sorties ou collaborations ?

Côté Adidas, vu le succès des dernières Yeezy (collaboration de plusieurs paires en édition limitée entre Adidas et Kanye West, ndlr), je pense que de nombreux nouveaux modèles vont sortir.

Une collaboration Nike/Dior est également prévue, supervisée entièrement par Dior, donc certainement avec des matériaux de haute qualité. Ce sera une paire de Air Jordan revisitée par la marque de luxe et d’après ce que j’ai entendu, la paire devrait coûter dans les 2000 euros !

La

Nike Blazer Mid 77
fait son grand retour. C’est une paire vintage montante qui se porte facilement avec tout type de tenue : c’est un peu la “Converse All Stars” version Nike.

Et bien sûr, cette année, c’est le 30ème anniversaire de la

Air Max 90
. On peut s’attendre à ce que Nike ait prévu beaucoup de choses pour l’occasion. J'adore la partie supérieure de cette chaussure. On a des empiècements bien distincts qui permettent des combinaisons de couleurs audacieuses. Le swoosh est visible, mais se fond dans la chaussure de façon originale.

Quelles baskets recommandes-tu pour quelqu'un qui n’est ni spécialiste, ni forcément très “streetwear” ?

Pour se démarquer des modèles qu’on voit partout, je conseille une paire de Nike Tailwind 79 ou une paire de

Nike Daybreak
, les deux étant assez proches niveau design. Ces deux paires ont peu fait parler d’elles, et pourtant elles ont cette touche vintage assez prisée en ce moment. Elles ne sont pas trop grosses, mélangent cuir et suède et sont en général assez sobres au niveau des coloris. C’est vraiment une paire que je trouve très belle tout en étant simple et facile à associer à n'importe quelle tenue.

Pour accompagner une tenue business casual, je recommande une paire d’

Air Max 1
. C’est la toute première Air Max, sortie en 1987 et dessinée par Tinker Hatfield (un des designers de sneakers les plus célèbres, à qui l’on doit aussi un grand nombre de Air Jordan, ndlr). C’est un modèle qui a super bien vieilli, avec une bulle d’air relativement discrète comparée à ce qui se fait aujourd’hui.

Une autre paire qui ira bien avec à peu près tout est la

Nike Blazer Low
, très sobre mais efficace.

Comment tu imagines l’évolution du monde des sneakers dans les années à venir ?

Je pense que les marques vont donner de plus en plus d’importance aux collaborations. Niveau marketing, c’est une stratégie payante. Par exemple, quand Nike collabore avec Travis Scott (célèbre rappeur américain qui a dessiné 2 paires de Nike en 2019, ndlr), ils savent très bien qu’ils vont toucher un grand nombre de clients potentiels sans avoir à faire de gros efforts promotionnels. Les fans de l’artiste suivant de très près son activité, la marque peut se reposer sur les réseaux sociaux pour que le buzz prenne. Toutes les collaborations récentes avec des artistes ont été des succès, et les deux partis en bénéficient. La Nike Air Force x G-Dragon (une star de la K-pop, courant musical extrêmement populaire auprès de la jeunesse coréenne, ndlr), qui visait un public très ciblé, a été épuisée en 30 minutes !

C’est aussi valable pour les collaborations entre marques. Récemment, Reebok et Adidas ont sorti ensemble la Fury Boost, à la grande surprise de pas mal de monde. Alors c’est vrai que Adidas a racheté Reebok en 2005, mais les deux marques avaient quand même leurs propres styles bien distincts, ainsi qu’une fanbase différente.

Pour moi, les collaborations sont l’essence même de la culture sneakers. C’est une excellente forme de marketing qui donne aux marques une forme de crédibilité en les inscrivant dans la culture pop de leur époque. De plus, les sorties en séries limitées stimulent l’intérêt des consommateurs. Tout le travail entre Virgil Abloh avec sa marque “Off White” et Nike illustre assez bien cette nouvelle hype : la marque au swoosh peut se permettre des prix élevés car elle bénéficie du prestige de l’association avec le directeur artistique de Louis Vuitton.

Si on met de côté les collaborations, je pense que les notions de durabilité et d’éco-responsabilité vont prendre de plus en plus de place dans les stratégies marketing des grandes marques de basket. Il y a une réelle demande du côté des consommateurs, et Adidas comme Nike ont déjà fait leurs premiers pas dans cette direction, notamment en termes d’innovation au niveau des matériaux utilisés (75% de la semelle de la Nike Air Max 720 est composée de matériaux recyclés, ndlr). Je pense que les marques vont se livrer une bataille sur ce terrain au cours des prochaines années.

Un autre point intéressant et révélateur de l’évolution du marché de la sneaker est ce qui s’est passé récemment entre Nike et Amazon. La marque de sport a décidé de retirer tous ses produits d’Amazon afin de contrôler à 100% son réseau de distribution (et également lutter contre les contrefaçons, un des reproches récurrents faits à la plateforme de vente en ligne, ndlr). En limitant les intermédiaires avec le consommateur, Nike espère ainsi connaître au mieux sa clientèle, notamment via les données numériques récoltées. À voir si d’autres marques suivent ce modèle...

Est-ce que tu ne portes que des sneakers ?

Pas du tout ! Même si ce fut longtemps le cas et malgré ma passion pour les baskets, je porte régulièrement des bottines. J’ai plusieurs paires de Doc Martens, notamment un modèle type "Richelieu" que j'affectionne particulièrement. Il y a 10 ans, je ne portais que des

Nike Dunk
. Basses ou hautes, peu importe, mais uniquement ce modèle, et ce pendant au moins 4 ans ! Maintenant, je fonctionne dans l’autre sens : je vais choisir les chaussures que je porte en fonction des vêtements que je porte.

Mais pour être honnête avec vous, je pense que j'aurai toujours des Nike aux pieds quand je serais vieux !

On n'en doute pas une seconde ! Merci encore pour ton temps et pour toutes ces infos !

Pour aller plus loin sur le même thème :

Pour elle :

  • Mesdames, découvrez notre sélection de Air Max et les commentaires avisés de Thomas sur

    cette page
    .

  • Sélection de 13 modèles tendance pour le printemps 2020 : faites vous plaisir

    par ici
    !

  • Passage en revue des modèles et marques qui ont fait parler d'eux cet hiver :

    suivez le guide
    .

Pour lui :

  • Sélection de 10 sneakers culte pour homme à moins de 60€ :

    c'est par là
    !

  • Messieurs, on vous attend

    par ici
    pour vous dévoiler tous les secrets des différentes Air Max les plus populaires...

Laissez-vous inspirer

Envie d'être à la pointe de la mode ? Découvrez nos conseils pour connaître les dernières tendances prêt-à-porter ! Vous pourrez ainsi sublimer votre style et être au top en toutes circonstances. Inspirez-vous également pour savoir comment porter les vêtements et chaussures en vogue !

Feedback
Haut de page